作者：利玛窦·墨特里尼

《心理学课堂》套书共5册，包括《消费心理学》、《博弈心理学》、《乌合之众——大众心理研究》、《价格心理学》、《销售心理学》，《心理学课堂》从多方面总结和归纳了与人们生活息息相关的社会活动中的心理学，并配以生动的案例，增加了阅读趣味。阅读《心理学课堂》，可以使人们清醒的认识生活中所遇到的种种不合理现象并加以规避，从中得到人生智慧，使生活更加积极主动。

消费心理学（心理学课堂02）读后感 第(1)篇

《消费心理学》｜其实，我们不了解自己

文｜Sinopec淡然

读完此书，有些吃惊，平时看似很平常的消费行为下面，隐藏着很多不为大脑认识的理念，颠覆了我们传统的消费观念。

心理上的喜怒哀乐其实都可以支配我们的情绪，左右我们的决定。

即使在我们眼前的是相同的信息，也会因为说明和呈现信息的方式不同，而使我们做出完全相反的选择。

当抉择有风险的时候，我们对于风险造成的利益和损失也会有不同的衡量——相较于利益带来的喜悦，人们更在意损失带来的痛苦，所以会为了回避损失，而采取难以理解的行为，例如在危险的赌局中大胆下注，这些都是人们的心理在作怪。

很多时候，我们误以为自己知道自己不懂的事，相信自己有更强的力量和能力。简单说来，就是过于自恋。例如失败时觉得是因为自己运气不好，成功时认为是因为自己很厉害，这些都是心理上的不成熟。我们总是只看见自己想看的。其实只要仔细观察，就会发现自己的主观认知和客观事实互相矛盾，可是谁也不想舍弃自己的信念和偏见。

在情绪与认知之间（简单说来就是在感性和理性之间），不断进行拉锯以完成决策。 可惜感性和理性经常发生冲突，所以人们容易落入认知的陷阱，做出不合理的选择。

心理上的喜怒哀乐才是决定你要不要花钱的因素。

金钱的价值在我们心目中并不是绝对的。我们会自行赋予金钱相对的价值，而这是受到经验和情绪所影响的。

许多人在动用大笔存款购买贵重物品时，对金额的尾数连看也不看一眼，可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，拼命挑选特价商品。

当选项变得愈多，人们不当场做决定的倾向愈强。也就是说，当人们做决定时的参考依据愈多，就愈容易失去判断力。

为了消除自己内心的迟疑，人们往往会不自觉地绞尽脑汁，寻找适当的理由来说服自己进行选择。

一般人在回答这类否定问句时，会特别注意负面的信息，即坏的一面比好的一面更容易左右人们的选择。

人们希望证明自己所选的选项比另外两个选项好，而且必须找到“令人心服口服的理由”。

当选项变多之后，人们通常偏向于选择价格居中的那个选项。这是因为我们给自己找到了证明自己的选择最好的理由——中间的选项在其他两个选项的衬托下显得最方便、最珍贵。

其实，我们只是找到了自己可以接受的妥协点，然后再找理由让自己做的选择显得有道理，消除内心的疑惑。这一切只是自己妥协的结果罢了。

选择愈多，收获愈少。

当有无限多种选项时，根本无法让人随心所欲，反而使人为了找到喜欢的东西而增添烦恼。

从禀赋效应可以看出，在面临有关金钱的决策时，人们会产生“安于现状”的情结——与其购买新的东西，不如重复使用旧的东西，所以不会轻易添购新物品。

在不得不进行抉择的时候，你只注意到自己已经投资的钱，不想白白浪费这笔钱，却忽视了真正的重点——无法冷静思考自己所选择的结果会耗费多少钱，以及对将来的利益有何影响。

在合理严谨的“我”身边，伴有轻浮急躁、想尽快做决策的“我”，而前者最好随时盯紧后者。

在投资获利几率愈高的情况下，人们下手愈谨慎；在一定会赔钱的时候，人们反而愿意承担风险。

有关金钱的决策也是一样。在投资获利几率愈高的情况下，人们下手愈谨慎；在一定会赔钱的时候，人们反而愿意承担风险。这也是赌徒常见的特质之一——在赌局快结束时输了钱，因为不甘心赔钱，便铤而走险，赌一把高回报、高风险的赌局。

当选项提示赚钱的金额时，人们偏好稳赚的选项。如果选项改成提示亏损的金额，那么与其选择稳赔的选项，大家宁愿赌赌运气，选择可能亏损更多、也可能不亏损的选项。

改变提问方式，足以影响决策

在不知该如何抉择的时候，情感同样会影响大脑，使人们不可避免地做出短视的抉择。

对大多数人来说，同样数量的损失带来的负效用大过同样数量的收益带来的正效用（前者是后者的两倍）。这种现象称为“损失厌恶”

损失厌恶（lossaversion）的现象经卡纳曼等学者证明：“同等损失造成的痛苦，远超过同等利得带来的满足。”“利得越多，满足感增加的幅度越小；损失越多，痛苦加深的幅度越小。”

人们常因为不想后悔而无法当机立断，因为缺乏自信而畏缩不前，即使能改变现状也不付诸行动。但没有人注意到，其实“不做决策”也是一种决策。

在当下和将来，“不想后悔”的信念对于人的决策影响甚大，因此有后悔厌恶（regretaversion）的现象。

人在短期内对于自己的失败会有强烈的懊悔，可是长期来说却经常懊悔自己没有做某件事。

价值指的不是数字本身，而是数字之间的“差异”。

大多数人在面临获利时倾向于回避风险（想要稳扎稳打），在面对亏损时倾向于追求风险（想要赌运气）；获利和亏损金额不大时，大多数人对于变化会比较敏感；获利和亏损金额较大时，大多数人的反应会比较迟钝；赢得X元感受到的满足感小于亏损同等数额的金钱所引发的懊悔感。

同样是风险，感受大不同 在大多数情况下，人们计算损益的出发点是参考点，而不是传统经济学提出的绝对值的变化。

即使风险相同，只要呈现的方式不同，激发的情感强度就不同，选择的结果也会不同。呈现方式愈能强烈地把你拉进现实、提高连带感，效果就愈大。

一般人会凭着情感或个人喜好评估风险，平时的想法、家庭的状况都会左右情感的反应，让我们偏离合理的判断。

以“相对风险”叙述事物能激发人们强烈的反应，以“绝对风险”叙述则无法达到同样的效果。换言之，“相对风险”能放大数据应有的含义。大家千万不可忽视这种偏差带来的危险，例如制药公司就经常利用这种遮人耳目的手法诱导我们做出不合理的决策。

一般人会凭着情感或个人喜好评估风险，平时的想法、家庭的状况都会左右情感的反应，让我们偏离合理的判断。在与风险有关的情绪之中，最令人难以抵抗的是恐惧。

一般人会凭着情感或个人喜好评估风险，平时的想法、家庭的状况都会左右情感的反应，让我们偏离合理的判断。

人不需要成为万事通，不过最好认清自己的知识范围。在判断自己的选择是否恰当时，正是以自己的认知为参考点的。

人们只看得见自己想看到的东西。为了不看到自己不想看的东西，人们还会不断改变自己看事情的角度。

人类智慧的典型错误是排斥那些否定自身经验的事物，偏好那些符合自身经验的事物。

博弈论讲究的是我只要将手里的资源分配给一无所有之人，对方必定感恩并接受。但在实际情况里，由于公平，诚实，正义的影响，因此资源分配者大部分会将分配趋向平等。

也就是说，我知道这样做是最好的，对方知道这样做是最好的，我也知道对方知道这样做是最好的，对方也知道我知道他知道这样做是最好的……只有在这种无限“知道”的情况下，这种做法才有效。

有不少问题乍看之下无法解决，但只要换个角度（或者连续出现特殊解法时）

五颗星，推荐本书。《消费心理学》（心理学课堂02）

作者：利玛窦·墨特里尼