作者：李石华

博弈在营销中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。

看这本书也很久了，对于一个工商管理专业的，市场营销这门课程对我们来说是一种提高专业素养的课程。这学期我们做过一个关于今麦郎项目市场营销，现在小小感触也有必要写一下。

目录

一、摘要（企业简介）

二、环境分析

消费需求分析、

现有竞争者分析、

经济环境分析

三、项目SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁

四、STP分析

1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

五、营销战略

（一）产品策略

新产品开发、产品包装、产品组合

（二）品牌策略

（三）价格策略

定价目标、价格策略

（四）传播策略

一、企业简介

今麦郎饮品股份有限公司成立于2006年2月19日，注册资本9.92亿元人民币，主要从事饮料产品研发、生产和销售。据了解，今麦郎饮品的主要产品包括深层泉水、茶饮料、维生素饮料、果汁等。该公司介绍，今麦郎饮品下设7个分公司14个子公司，建立了14个生产基地。

二、环境分析

1、饮料消费需求环境分析

由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。

经济环境分析

根据相关数据显示，预计到“十三五”末期，在鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌性含乳饮料，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，优化产业布局等政策引导下，中国饮料行业产品结构将更趋合理。

3、饮品现有企业竞争分析

以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国，处于行业主导地位；以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都市经过相关多元化战略进入饮料行业，构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方进入饮料行业。

近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；其它跟进的中小型企业，以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，也能基于各自的利基市场，随着行业的整体发展而享受成长的快乐。

三、项目SWOT分析

优势 （S）

今麦郎的企业渠道和企业的传统文化的影响是今麦郎饮品发展的优势。今麦郎凭借其在方便面产业积累的广泛渠道优势，在饮料界的竞争中还是有博取一席之地的可能的。今麦郎的企业文化源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化，这些宝贵的无形资产将支撑着今麦郎企业迈向饮品新领域。

劣势（W）

毫无疑问，今麦郎在饮品行业的地位绝对是低于康师傅、娃哈哈、农夫山泉等龙头企业的，作为饮料界的晚辈，今麦郎自然也免不了面临市场和同类前辈的双重夹击。这是地位劣势。

今麦郎应该改换品牌营销策略，深入饮料业。当消费者对今麦郎的印象还停留在方便面时，大肆进军饮品业显然不是一个理智的做法。但是身为一个老牌企业，适当扩展自己的营销范围还是可以理解的，是营销策略似乎还有所商榷。这是今麦郎饮品本身就存在的品牌劣势。

机会（O）

如今我国的经济发展进入了一个“新常态”，如果我们能抓住这个经济的新变化，在饮料这个行业也能发现新的特点，提供满足人民对饮料的增长需求，那么今麦郎饮品将会获得新的发展。

另一方面，我国政府现在在推行互联网+和云服务、大数据等互联网服务平台。今麦郎饮品的业务特点非常突出，那就是采购环节对企业运营的影响非常大，今麦郎饮品的采购成本每节约1%，给企业带来的净利润增长将达到7-9%；库存每下降10%，为企业带来的净利润增长0.5%。这都需要今麦郎饮品花大力气对采购业务管理作用互联网平台进行升级改造。

威胁（T）

替代品的威胁：饮料行业的替代品是其它类型的饮料。若替代品价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。现在的消费市场，不仅品种多样类型丰富并且更新速度加快，替代品种类自然也多种多样。

渠道的威胁：今麦郎把面的渠道和饮料渠道混合交织，搞不好会伤了面品的“元气”，所以适当的转变饮料渠道。

四、STP分析

1、市场细分

今麦郎矿物质饮料是以年轻人为主，年轻人不断的运动，所以需要饮料为解渴和提供矿物质能量。做广告时，他们通过体育明星和有活力的歌星来宣传自己的饮料。

今麦郎的茶饮料可以满足不同年龄的消费者。目前，今麦郎的茶饮料的主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品；如果把人们的收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

2、目标市场

今麦郎饮品可以以矿物质为主，茶饮料为辅。这些都是以天然为主题。那么可以生产出不同种类的矿物质饮料和茶饮料，以此来满足不同种类的消费者。

3、市场定位

今麦郎饮品应该以人体健康为主题，通过摄入合理的矿物质饮料和茶饮料，从而可以带来身体的健康。

五、营销策略

（一）产品策略

对于像饮品这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品策略的差异化都可能带来新的机会。

（二）品牌策略

按照今麦郎目前的品牌状况发展下去，只会跟康师傅和统一严重同质化，最后陷入价格战、广告战、人海战的恶性竞争，并导致营业额增加同时带来运营费用的更快速增加，导致亏损越大。

今麦郎正是着力把健康、安全、快乐、时尚的产品作为后续的发展。竞争再激烈，市场是最公平的，物竞天择，适者生存。作为本土企业，今麦郎更了解消费者的需求，并能引导和开发消费者的需求，共同把市场做大做强。

（三）价格策略

今麦郎的制胜武器就是低价策略。通过全面降低成本，成为低价市场的领导者。

（四）传播策略

随着网络及新媒体的传播与普及，单靠零售、批发等渠道进行品牌拓展显得心有余而力不足。因此，为了更好的提高品牌知名度，需要积极发展线上方式。赞助电视节目，投放广告进行品牌宣传等等。将今麦郎饮品采用线上线下相结合的模式发展，提高影响力。

六、总结

在经济飞速发展的今天，无论是外部环境还是内部环境，对企业的运行来说都有着非常重要的影响因素，内部环境的稳定则是企业取得良好发展的基石。优势、劣势、机会、威胁，对一个企业来说犹如一面镜子，深入了解自身的状况，把握优势与机会，消除劣势与威胁，企业才能在竞争激烈的社会中找到一块发展绿洲。

今后发展方向：

避开同质化，追求差异化；

发展新模式，拓宽新渠道。