《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感2200字

#特劳特定位理论#

金错刀，你对定位理论一窍不通！

本文章首发于公众号战略定位分析师(gjdw2016)

著名公号金错刀曾经写了两篇“深度”长文痛骂定位，之所以给深度加引号，是因为他说的很浅，可以说他只是学到了定位的皮毛而已。

金错刀说诺基亚信奉定位，所以输了。苹果做爆品所以赢了。我只能说他看到的只是表面。金错刀说诺基亚信奉定位，砸广告占据用户的一个认知——科技以人为本，但是诺基亚还是死在了自己产品体验差(操作繁琐)的用户体验上。所以爆品战略赢，事实真是如此吗？根据定位理论：诺基亚定位在“科技以人为本”，显然是不对的，因为科技以人为本根本没有凸显出诺基亚品牌的差异化——而差异化才是定位的根本。所以，定位错误的诺基亚失败也无可厚非。诺基亚在如日中天的时候应该定位——全球手机领导者，这才是诺基亚与其他品牌显而易见的差异化。当然，诺基亚的失败不仅于此，当苹果智能手机作为新品类进入手机行业的时候，诺基亚应该做的不是骄傲自大，而应该是自我攻击式的创建智能手机的新品牌，这才是行业领导者应该有的生存方式(参看《商战》)——这也是定位理论的一部分，我想如果诺基亚真的按照定位理论来进行自我攻击，诺基亚也未必会落败的如此之快。

究其根本，诺基亚之败，败不在定位理论，败在学艺不精。苹果之胜，与其说胜在爆品战略，不如说胜在新品类的创建，并借助互联网时代的传播速度，迅速占领市场——占据智能手机的心智资源，它形成了一个假象叫“爆品”。

什么是“爆品”？爆品就是你的优质产品精准的定位到空白市场，在精准定位的基础上利用互联网时代的信息传播速度超速度的占据心智定位。爆品的本质是定位的精准合理运用在互联网时代传播催化下的一种现象。

金错刀先生说:“定位的核心：认知大于事实。所以，战略的核心在改变认知上，比如，砸广告。”。简直是可笑，定位理论中“认知大于事实”观点的提出是有背景的，比如本田品牌在美国用户心中就是汽车，而在日本国内则代表的是摩托车，这是因为本田在国内是以摩托起家的，用户对摩托的认知大于汽车的认知，而在美国却恰恰相反。并且，心理学上也有“你看到的只是你想看到的”心理学规律，在以上情况下，不是认知大于事实吗？但是认知大于事实，并不是对产品的忽略，更不是对产品体验的抛弃。相反，定位的基础是产品。定位的核心在于寻找出自己产品与竞争对手的差异化，而差异化是需要事实的支撑的。你的产品相对竞争对手的差异化是什么？这个差异化可以是产品的外观、功能、便捷、销量等等，但最好的差异化(定位)一定是显而易见的。显然，金错刀把定位当做“砸广告占据认知”是多么的谬误。

“西北莜面村是餐饮行业的一个标杆公司，受定位影响，在2012年曾经启动了一个大动作，花费几千万改名：西贝西北菜。而且请了《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。

但是，两年之后，西贝又改回了西贝莜面村。其实，西贝创始人贾国龙在2年时间内，改了4次名，有西贝民间菜，西贝西北菜，再到“西贝，烹羊专家”，最后还是回到“西贝莜面村”。”这是金错刀举的另一个例子，真的是定位的失败吗？显然不是，是他们没有找到自己与竞争对手真正的差异化，并用事实支撑这个差异化。

金错刀说爆品的核心就是：体验大于一切。一切以用户为中心，其他纷至沓来。——比如做口碑。上面我们对爆品的本质进行了分析，我们来看看什么是口碑。口碑的本质就是用户对产品体验的口口相传。但口碑的传播也需要一个核心——产品的差异化(定位)。比如OPPO的R7手机，它最大的差异化是“充电五分钟，通话两小时”。如果A用户的体验是拍照好！B用户的体验是续航长！C用户的体验是音质好！D用户的体验是信号强！EF……等等每个用户的体验不同，社交媒体自发性传播(口碑)的产品体验(差异化)不同，必然会造成传播的混乱，让接受到传播信息的潜在用户造成认知混乱(心理学认知平衡理论)，无法形成有效传播。所以，口碑需要传播的核心——产品的差异化也就是定位，所以OPPO的爆品R7的定位就是“充电五分钟，通话两小时”——也就是传播的核心。

所以做口碑只是表象，更称不上是方(没告诉你该具体怎么做)，定位理论才是核心。

看到这里大概很多人会说OPPO R7不是金错刀说明“价值锚”时举的例子吗？是的。

什么叫价值锚？心理学上有个词汇叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

我们知道:当一个产品或者品牌第一个进入某个品类的时候，对于占据用户的心智资源就会占有巨大优势(参考《22商规》中的领先定律)。如果作为品类第一品牌，同时精准的定位，且有优秀的产品体验作为定位的信任状，价值锚不就是如此吗？

金错刀说:“信任状”是公司为中心的驱动，“价值锚”是用户为中心的驱动。真正了解定位理论的会知道，定位理论是以外部为导向的，这个外部就是“用户”，这不是以用户为中心是什么？

马云曾说:“你要思考我能做什么东西给别人，提供给别人价值是跟别人不一样的，只有这个不一样想明白以后，钱自然会来。”这个不一样，就是差异化，就是你的产品相对竞争对手的差异化，这也应该成为你的定位。