《参与感：小米口碑营销内部手册》读后感5500字

小米黎万强黎叔的一本工作笔记《参与感》。一直认为，小米在视觉设计上，确实已经做到一个新高度。主要从传播学的角度看，是一家40%营销，30%产品，30%设计驱动的公司。

当然，肯定很多人会对小米吐槽，这个很正常。不过从书中内容折射出的“事实”看，还是有不少值得思考的东西。如果你是设计师，会从设计篇里得到某些你想要的答案。如果你想进一步了解，一个企业如何从创始状态走向成熟的位置，其过程究竟是和什么样，其他章节会有你可能要的答案。

本人比较肤浅，觉得这本东西还是值得一读。摘取部分章节，以之思考。

挽留创业团队的伙伴

这种兄弟感情在业务困难的时候是“法宝”。当时有一个工程师叫海洲，现在是小米网的工程主管。那时候我们一起合作做词霸，他曾一年内两次和我谈过离职，因为很多人挖他，每次我怎么让他改变主意呢？他一提离职，我就约他下午5点出去吃饭，吃到凌晨5点，两瓶白酒我们都喝趴下。他回家就觉得很内疚，不提离职了。

口碑的铁三角！不花一分钱的营销？

我带队启动小米第一个项目MIUI时，雷总就跟我说，你能不能不花一分钱做到100万用户？方法就是抓口碑。因为你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主动向身边的人推荐，就只得专心把产品和服务做好。

参与感三三法则

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

用户模式大于一切工程模式

什么是互联网上最好的产品开发模式？

如今小米拿出了自己的答案：用户模式。在面向消费终端的行业中，用户模式大于一切工程模式。

优先处理浮出水面的需求

2010年7月，我们决定自己做电商，4个工程师仅用1个月就开发出电商后台的第一个版本。为了测试，我们在电商平台做了面对内部员工的“1折卖可乐”，这就是我们的“大卖部”。真正的订单，真正的收费，真正的配送签收（我们的工程师都跑去“送货”），每天进货，每天盘点，这样就提前发现并解决了电商系统的很多问题。等到8月29日系统真正上线时，一切都很顺利。

用户体验的核心是为谁设计

为谁设计，很多人都可能忽略，但这是用户体验设计的原点，在它确定之后，设计坐标系统才能明确下来.

极致就是先把自己逼疯

每次新品发布会，我们会成立专门的演示文稿撰稿组，包括文案和设计师，5人左右团队会工作一个半月。雷总会直接牵头参与设计，大到内容框架甚至小到一个文字的配色，大家很难想象，这些文稿都改过近百遍。每一次撰稿组的同学临近发布会最后一周，口头禅都是：快疯了！真的疯了！

2013年4月9日的发布会，我们从8日晚上彩排到9日凌晨1点。发布会开始前半小时，80%的参会者基本都到现场了，突然人群中一阵骚动，原来雷总提前来到了会场。他穿过人群走到中控台，对负责文档的设计师说：“在昨晚的基础上，还有几个地方，我们再改改。”

极致就是先把自己逼疯！就是敢于改！改！改！再改改！

产品第二，团队第一

看到乔布斯的一句话，非常震撼：“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”据说乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘，组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”，一直是乔布斯最核心的工作。

让用户来激励团队

2011年10月，小米手机刚开始发售，产能刚爬坡，一天只能生产500台，最多1000台手机。然而，第一次预约购买手机的用户就超过30万人，这让我们倍感压力。从生产到物流，从客服到售后，每一个环节小米都是初学者。那个时候小米才一百多人，从上到下每天都很紧张。我们为了能够尽快提升产能，每天都工作到很晚。

案例！每个用户都是明星

根据“参与感三三法则”，“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办；现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的；布置会场会有米粉志愿者参与；每一次“爆米花”结束的晚上，当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。

去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现，在米粉的群体中，开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里，在新浪微博上，在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外，我们还做了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。

实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

品牌营销篇名字很重要！做品牌不要输在起跑线上

创业的第一步是确定产品是什么，要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等，这些品牌启动的工作，当初我们花了很多时间，我半开玩笑说，咱们不能输在起跑线呀。

三位一体

创业之初想一个好的公司名字确实不容易，我们的主要考虑是：

中文名要易记易传播；

配套的顶级域名可获得；

吉祥物的诞生！做品牌不要输在起跑线上

第一个是原始人，“为发烧而生”意味着小米是一家追逐高性能产品的移动互联网公司，科技感越是高大上，一个高反差、有颠覆性的反传统吉祥物形象就越有视觉冲突性。但最后原始人这个设计的形象感觉过于小众而放弃了。

第二个是小恐龙。这是一只幼龙，平常拽兮兮贱嗖嗖，但发起火来就特别有爆发力。当时我们画了很多可爱的小恐龙形象。但后来雷总提出了一个“严肃”的问题：恐龙已经灭绝了，怕是寓意不好。

小米吉祥物备选方案

第三个就是米兔了。

米兔，它是白羊座，热情充满行动力，外表呆萌内里极客，喜欢和小伙伴探索所有新奇有趣的事情。它热爱青春和生活，呆呆的眼神背后是无数好玩的新想法。嗯，米兔的个性更大白话的介绍就是，不装不端有点二。

案例！四两拨千斤的传播技巧（重点）

我们自嘲说我们手机确实不能砸核桃，但我们的包装盒质量好，站人了都踩不坏。小米手机1代是一个胖子站上面，第一批公测的媒体和用户拿到后都不相信，自己也站上去，甚至还拿其他品牌的盒子试了，结果只有小米手机的盒子可以。

盒子兄弟的成名作是双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上。我们希望通过这种方式告诉大家小米产品的品质和我们做事的态度。大家很难相信，我们会为了一个产品的包装盒花10块钱的成本（一般的产品包装盒的成本就是两块钱三块钱），盒子品质很好能承受得起两个胖子的体重。

后来，他们的这张合影成为了米粉圈内的流行PS素材，花样百出，非常精彩。

盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全，所以我们用了一种娱乐的方式，使用巧劲，最重要的是直观可感知。这比自己喊口号“不仅是世界五百强”什么的有意思也有效多了。

这可能跟我个人喜欢恶搞的想法有关。很多人都老是想用各种“高大上”的形容词去修饰描述产品，而我一直想，为什么不能用另一种更有趣的方式来表达呢？

说说盒子兄弟这张照片的幕后花絮，总共拍了将近半小时，近百张照片。这两个胖子兄弟一开始非常兴奋，因为本身都是做研发后台工作的，心想这下自己在网上该火了。前15分钟的状态都不错，眉飞色舞，但摄影师都没通过，拍了半小时后盒子兄弟就面露苦色，尤其上面那个实在憋得不行，脸也红了，摄影师这才OK，因为觉得这样戏剧化的表情，传播效果才是最好的。

四两拨千斤的传播技巧

“每个产品都需要有属于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破点”。首先，能找到“爆破点”的产品才是好产品，才有可能获得成功；同时，“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。

做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

互联网公关要练“不生气”功

在所谓“负面”声音中，我们得过滤分拣，吐槽、误解或有明确商业目的抹黑，都要区别对待。

如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”。雷总之前也说过，我们从不惹事，但绝不怕事。

对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后。

对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管，互联网传播太快，这些误解很快会被新的信息覆盖掉。

对于有代表性的、规模出现的误解，我们则要“亮出底裤”，进行系统性解决。

不是做广告，而是做自媒体

我的建议是：新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。

企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。

我曾在前面的“参与感三三法则”建议内容运营：有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话，情感是讲人话，互动则是要引导用户分享扩散，引导一起玩。

案例！微博是社会化媒体第一站

“我是手机控”这个成功的微博活动案例背后，是一种以产品推动传播的思路。没有大号转发，没有花里胡哨的文案，也没有奖品，纯粹是我们做了一个大家都会喜欢的互联网产品。这个产品很有趣，很吸引人，激发了人们心中的那种或者是怀旧，或者是炫耀的冲动。

设计篇案例！一剑封喉

一剑封喉，是小米设计思维的原点。

具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。

我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。

被否：描述太虚。

一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。

被否：这是二级卖点。

二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。

被否：不是卖点，是噱头。

最后卖点定的是——小米活塞耳机，99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

设计要有期待感

于是，我们把产品的核心信息点分解开来，实际上，这是设计工作中最基础、最费脑筋的一步。我们需要明确地告诉用户，即将发布的第二代产品，性能相比第一代翻倍，时间就在8月16日，地点是在北京的798创意园区。

这几个核心点写在黑板上，整支团队都团坐在办公室地板上。我想能不能用一个数字公式去传递？我在小米手机和2之间加上乘号，把816和798两个数字合并，于是就有了下面的等式：小米手机x2=816,798。当时我们的核心用户群体都知道816和798两个数字的含义，因为我们第一代产品也是在一年前相同的时间、相同的地点发布的。而新用户和潜在用户则会四处询问这个等式的意义，在揣摩之中获得更多的期待感。

现场是检验设计的唯一标准

我们在设计网站投放的广告，在审核设计稿时，会要求设计师把广告模拟到不同网站的截图上，以判断效果是否最好。我们投放在楼宇框架的广告，每一个设计方案都会打印出等大尺寸，在投放前一周就贴在办公室和办公楼的电梯间来测试，看看阅读的感受是不是最佳，然后反过来改设计、图形创意甚至文字大小和位置，保证效果达到最好。

所以说，现场是检验设计好坏的唯一标准。

一图胜千言

简单直接：简单并不等于简陋，而是恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息，少一点信息传达不完整。我经常问设计师“这个元素是不是可以去掉”，是让设计师思考哪些元素才是核心。

可感知的情怀：不用文字也可以表现情怀，比如我们一款后盖产品，颜色属于小清新色系。在拍摄图片时摄影师使用了具有生活情趣的小道具进行搭配，产品传递的情怀感呼之欲出。

适合移动设备阅读：每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。有时候我们的设计师使用27英寸显示器，在电脑上看非常精美，但在手机中阅读时就会出现很多问题。每一张图片在看最终效果时，我都会让设计师传到手机上看看。

在移动互联网公司，设计师和工程师一样重要。在社会化媒体传播中，很多事件都要求响应速度很快，为了要保证图片输出速度和质量，内部设计师团队的配备很关键。在这个读图时代，你如果决定创业，一定要一开始就别忘了找一个靠谱的设计师。

面试设计师的一看二问三PK

做设计某个角度讲就是再设计，把各类设计元素重新组合。见过足够多的好设计，对做设计的效率是有帮助的，同时身边的好设计等于建立了一个参考坐标，有时候也决定了设计师做设计的眼界，这些好设计就是他的天花板。