《认同感：用故事包装事实的艺术》读后感3000字

为什么苹果能值九千亿美元？

在现在的中国，或许你没有使用苹果的产品，但是你不可能没有听说过苹果这个品牌吧？

作为一家市值已经超过九千亿的数码公司，苹果的市值其实就是苹果这个品牌的价值。

但是为什么，一家卖手机电脑的公司，能够有这么高的市值呢？

这背后和苹果公司一直以来持续不断的讲故事有着绝大的关系。

是的，你没有看错，就是讲故事。

一家高科技公司，它成功的背后来源于讲故事？

这是我看《认同感》这本书所想到的最好的案例。

这本书很有创意的将讲故事和品牌包装与营销结合到了一起，颠覆了传统营销思维当中对于营销的定义，以及对待客户的思维方式。

也很好的解释了诸如苹果、耐克、小米等拥有无数死忠粉的企业是如何通过讲故事的方法，最终将自己的价值观通过产品和用户绑定的现象。

书中通过对于传统营销的反思和对上述那些公司的观察和思考，同时也结合作者自身在广告行业的实际从业经验，提供了故事营销这种新的方和视角。

《认同感》的作者是美国颇具影响力的营销专家吉姆·西诺雷利，他是“故事营销思维”的首倡者，曾经服务过花旗银行、通用电气、汉堡王、东芝电气等著名企业，但是在逛好和传播学专家的身份之外，他还是一个狂热的故事爱好者和讲述者。

而《认同感》是他2016年出版的一本系统的讲述了他故事营销思维的一本专著。

当然，本书因为翻译和编辑的问题，显得有些散乱，内容也有重复的地方，所以我阅读之后总结如下。

这本书的主要内容，我个人认为是两个部分。

第一个部分是讲故事为什么在品牌营销当中这么重要？就如同我开头的问题，苹果公司的成功，真的有可能是因为讲故事么？有什么证据呢？

第二个部分是如何将构建一个品牌故事？我们知道了讲故事是十分重要之后，接下来的问题就是，该如何做？

一、讲故事的重要性

在谈讲故事之前，我想先理清一个概念。

品牌到底是什么？

是产品么？

是创始人？

是一家公司？

我想都不是，品牌，按照《认同感》所写，其实就是一种信念。

一种近乎于信仰的东西。是企业和客户之间的一种共谋。

这也是一个企业可以追求的和客户的最好关系，书中用了“同盟”一个词来形容。

确实，我们看最好的企业当中，很多都是这样的，比如之前举例的苹果，果粉作为一个群体，不仅仅自己使用苹果的各种数码产品，而且很多都自发的为产品推荐。

这在传统的营销学当中是没有理论可以解释的。

而用故事营销思维，就比较好理解了，因为客户认同了产品背后带来的价值观和信念，那么自然会主动分享这个产品，其实是在分享自己的信念。

当然，基础是在于企业确实提供了很好的服务和产品，这是树立品牌的根本。

在网络十分发达的现代，企业的提供的价值观和信念会受到无数的检测，没有优质产品和良好的服务，是无法维持这个品牌的形象的，最典型的案例莫过于三星公司的boom。

那么是不是所有提供了优质产品和服务的商家都可以提供给消费者信念呢？

其实并不是，我们可以想象一下，我们最熟悉的一个企业，老干妈，如果有一题老干妈在油辣椒业务之外，提供了理财业务，你会去消费么？

显然是不会的，因为在我们的印象里，老干妈就是做油辣椒的，即便要开展副业，也要在油辣椒的相关范围内，比如什么火锅底料啊之类的东西上面，一下子去做别的，它的品牌影响力是很难迁移的。

不过这个对比还不明显，同样是提供智能数码服务，苹果的业务做得风生水起，而同样是提供电脑的联想公司，曾经也想进军智能手机行业，但是结果却是大败而回。

可见即便是提供看似相关的产品，也不能保证品牌影响力的转移。

那么这背后的原因是什么呢？

其实就是品牌没有独特的销售价值的原因，在书中，吉姆用UPS来代指这个东西。

独特的价值，在苹果是自由、创新、酷

在耐克是just do it。

在小米是为发烧而生。

而其他的那些转型失败的企业，就是缺乏了这个东西，按照作者在书中的分类，他将品牌在客户群体中的影响力分成了四层。

1、功能层面：即消费者是否知道这个产品或者这家企业提供了什么服务？

2、特性层面：产品或企业有什么特别的服务是区别于其他商家的？

3、情节层面：产品持续的提供了优质的服务和品质之后，消费者会形成情节，就认准了这个品牌。

4、同盟层面：这是客户对品牌的最高赞扬，他会主动的去分享和扩散品牌的影响力和形象。

在各种失败的企业多元化或者是品牌扩展方面，几乎都是失败在第三晋升到第四的阶段。

很多企业甚至没有认识到，有第四个阶段，而当他们在第三个阶段的时候，以为消费者对品牌有一定的喜爱，就想当然的认为可以把这种喜爱变成对同品牌下其他产品的喜爱，于是开始了注定要失败的扩展之路。

那么这和讲故事有什么关系？

这就涉及到如何传播一个信念的问题，不知道大家有没有发现，如果有人告诉你，我是一个好人，你多半不会相信，因为这是他自己说的，但是如果他并不直接说自己是一个好人，而是说他在吃饭的时候，遇见了一个头发花白的老头，在他旁边收拾别人的剩饭吃，于心不忍的他用了本来是为了明天吃饭准备的十块钱，给老人点了一个盖饭。

你还会怀疑他是一个好人么？

这就是“告知”和“故事”的区别，再从新回到品牌营销这个话题上面，品牌的信念并不能靠企业自己不断的说。

而是要靠讲故事。

天天重复的脑白金，到现在只是一场营销界的笑话，虽然有着很好的业绩，但是最终在理性的消费者眼中，会成为骗子的代名词。

而反观苹果的做法？苹果的广告中从来不会提到任何的产品参数，他们只是展示了使用过程中的体验。

那么到底如何来讲一个品牌故事呢？

二、如何讲好一个品牌故事？

讲故事很重要，学会讲故事更重要。

但是品牌故事和一般的虚构故事还有不同，毕竟这是基于现实存在的产品和企业来说的故事，而且最终目的是达到和客户的同盟关系。

书中作者提出了一个6C模型，可以供你参考

1、搜集品牌故事

首先将企业曾经做过生么，后来发生了什么，还有现在的现状是什么都收集起来，作为讲故事的原材料，这是对企业的品牌文化、问题的一次评估。

2、品牌定位

基于品牌的故事，那么提炼出一项品牌的定位，这是和传统营销最大的区别，就是并不以客户为上帝，而是以品牌自己为主，而且要评估企业的产品品质是否能够完好的支撑这个定位。

3、潜在客户定位

当确定了 自己的品牌定位，那么相对的，潜在客户也就慢慢的清晰了起来，基于自己的品牌定位，然后进行用户画像，这样相对来说就会清晰一些，而且也更容易达到共鸣。

4、结合两个定位

在这里，将潜在客户及品牌之间的找到一个共通点，让客户对产品能够产生兴趣。

5、直面障碍

在塑造品牌故事的过程中的，当然会出现各种各样的困难，这是需要预期到的，而这困难被作者分为了四类：意识、理解、联合和青睐。要逐步升级，就要逐步解决这些问题。

6、形成故事摘要

这里是指最后形成一个精炼的品牌故事框架，里面要包含了品牌和潜在客户的定位，还有连接点，在基于这个框架，我们可以设置各种故事了。

当然，6C模型是一个大体的方向性的指导，而书中还有很多具体的案例和内容。

比如如何用“第一人称”来结合故事摘要形成一份营销提案等等。

基于篇幅所限，我就不再多说，有兴趣的朋友可以直接看书，目前在各大网站有售，同时在各大电子书平台也有。

重点推荐网易蜗牛读书，上面可以免费观看。

《认同感》这本书的重点其实并不是在讲故事这个工具本身，用用书的话来说，讲故事只是一种策略，而故事思维本身才是重点。

将品牌看做一个故事，让故事在客户心里生根发芽，在他们的心智中长成一棵大树，这样品牌与客户，也就融为了 一体。

这就是认同感的力量。