《外资企业公共关系：一位外企公关总监18年公关笔记》读后感4000字

《外资企业公共关系：一位外企公关总监18年公关笔记》

这本书是根据作者在不同跨国公司从事公共关系工作的亲身经历，对企业公共关系在中国市场的实践及中国的企业公共关系环境现状进行的一个全面的讨论。

本书为我们阐述的第一个问题是企业为什么需要公共关系。公共关系最初产生于“通知人、说服人和整合人的力量”的沟通需要（Lobby）。春秋战国时，各个君王府中的门客、幕僚等，为了统治阶层的利益四处游说、建言献策，就是在行公共关系之实。当今的世界形势、国家状况与春秋战国并无二致，虽然再难有纵横家主宰世界发展进程的舞台，但公关者仍可以发挥其辅佐之能，影响世界政治和经济的格局。今天被公认为是一门专业的管理功能的公共关系（Public Relation）是现代工业化社会的产物，于19世纪末诞生于英国和美国，20世纪初至20世纪中叶得到迅速繁荣发展；20世纪20年代首次以完整的课程列入纽约大学课程系列，并于60至70年代走向全球化。公共关系首先用于社会和政府事务的沟通、建议和说服中，后在欧美公司的成长发展中因为越来越能够发挥其独到的保障和推动作用而备受重视；到20世纪80年代后期，公共关系在理论和实践上已得到了极大丰富和快速发展，成为公司业务全球化推进的强大助力，包括在中国市场。1985年，深圳大学设置公共关系教学课程，公共关系开始进入中国高校教育课程系列；2000年，劳动和社会保障部首次举办“公关员”职业资格全国统一考试，使得公共关系从业者获得国家认可的正式职业名称，虽然后来实际推进得较为缓慢。

本书为我们阐述的第二个问题是公共关系的作用。公共关系的功能作用可以概括为：以所有利益相关者和社会公众为对象，以沟通传播为手段，以互惠多赢为原则，以真诚为信条，以声誉为目标，服务于特定组织的愿景。因此，企业公共关系是通过掌握内外部信息，塑造并维护企业良好形象，引导并培养舆论环境，全方位沟通协调各方面关系来发挥上述功能作用的。没有公共关系意识的任何社会组织，不可能成为卓越的组织；没有公共关系能力的企业，很难赢得并保持其所服务的公众的信赖，从而获得可持续的市场竞争主导地位。

第三个问题是中国公共关系的发展。在中国，人们对公共关系、沟通传播的重视由来已久，春秋战国时代“君王之侧”的谋士、门客、纵横家们为了各自国家和君主的利益四处奔走游说，做“公关沟通”。因此可以说，公共关系实质上并非外来之学，只是我们一直以来没有把它作为一门学问或职业进行总结归类。不可否认，跟发达国家相比，我们的经济成长阶段还是初期的，技术水平、管理能力和竞争实力还是相对薄弱的。近十来年，我们的企业正在逐步缩小与跨国公司在经营业务种类、产品研发、经营管理能力和市场开发拓展上的差距，企业公共关系的“正名”和发挥其应有的作用随着我们本土企业竞争力和水平的提升，必定要走上正轨，相信这一天的到来不会太久了。

第四个问题是企业公共关系主要目标。政府公关在跨国公司的公共关系战略中永远占据重要一席。现实社会中，政府、媒体总是处于强势地位，社会公众处于弱势地位，这在任何制度的国家、任何时候都无不如此，企业公共关系将重点放在政府和媒体上也是顺理成章之事。对企业来说，政府在社会、经济的发展规划、秩序维护方面的指导性和保障作用是不可缺少的，甚至影响着企业健康稳定的发展进程。政府的职能也体现在对企业的行业指导、管理、监督、协调、服务和保护上。企业守法经营并积极履行对社会的义务，那它就会得到政府的认可和帮助。互利是关系融洽的基础，然后才能互惠，才能够共同提高、共同发展。企业做政府公关不是要去巴结政府部门的官员，不是用不正当的方式拉拢甚至腐蚀政府人员，但也不是要与政府部门“作对”。与政府及其监管部门交恶，是所有企业公共关系工作之大忌。

第五个问题是媒体公关。媒体平台对企业的成长发展能够起到有效的推动作用，但正如人们常说的，媒体是“一把双刃剑”，企业成功要依靠媒体，失败也可能是因为媒体。企业和媒体保持良好的沟通、互动关系，对企业的正常经营和健康发展来说永远是利大于弊。媒体平台对企业的成长发展能够起到有效的推动作用，但正如人们常说的，媒体是“一把双刃剑”，企业成功要依靠媒体，失败也可能是因为媒体。企业和媒体保持良好的沟通、互动关系，对企业的正常经营和健康发展来说永远是利大于弊。媒体必须要有高度责任感保持对社会舆情、网络舆情的敏感度，守住报道的客观性和及时性，牢牢掌控政治思潮动态和社会责任维护，促进健康有序、和谐向上的舆论氛围。这也是为企业的发展创造良好的社会环境条件。

第六个问题是公司公关活动。在相关联的领域开展有针对性的专题性公关活动（PR events），是企业建立良好社会形象，积极传播企业理念和愿景，赢得社会公众信任和赞同的有效途径；也是企业公共关系的重要工作内容之一。企业形象的建立体现在两个方面：一是企业内在的特性和风格，包括了企业精神、凝聚力、独特性、实力和素质；另一方面是企业外在的知名度和美誉度，包括公众的认知、认同、信任和忠诚。企业在不同的发展时期，根据业务发展的需求对公共关系有着不同的要求，这与企业核心业务平台的建立、维护和发展也是相辅相成的。当然企业公关部团队一般在做重要活动时都必须一起上阵，分工不分家，团队合作在任何时候都是必要的。公司公关活动重在“始终以明确的目标为导向，对过程进行准确的控制，各项工作有效协调和根据反馈及时调整”这四个步骤的组织实施上，因此企业公关活动的效果也是按照这四个方面工作的执行情况来评价的。公关活动的成功，重要的是在事前的精心准备上，各项准备及衔接精准到位，执行起来就会顺利无碍。

第七个问题是对外传播和员工传播。企业品牌和产品品牌对于不同的企业、同一企业的不同时期来说其策略都有所不同。跨国公司在“企业品牌”形象上坚持的是全球市场的统一性战略，而“产品品牌”会随具体市场的需要和地域性客户偏好而灵活变化。今天品牌的价值胜过具体的产品，品牌是企业不可或缺的无形资产，企业品牌形象关系到企业的生存和可持续发展，并且是必要的基础。制定企业品牌战略是一项系统工程，需要对企业发展的历史、代表“企业基因”的文化特性有充分的理解，即要明白企业从哪里来，其成长壮大的过程及里程碑，有别于其他企业的独特个性，更为重要的是要知道企业往何处去，通过怎样的路径，如何到达目标彼岸。有了这些认知，企业品牌战略与企业的可持续性发展才是匹配的，企业品牌和形象才具有整体性。企业品牌的建立是一个长期战略，必须通过战略性的里程碑设定、持续不懈的努力、循序渐进的积累和用心有效的维护才可能建成。企业必须越来越重视自身的品牌形象才能有持续的发展。正是因为企业的立身依靠及优势各有不同，提供的商品品类繁多、千姿百态，我们的市场和日常生活才显得如万花筒般丰富而多彩。同时，企业品牌可以被转化为员工的一种神圣的自豪感，激励他们在工作中精益求精，不断追求卓越，从而不断提升企业在利益相关者和社会公众中的声誉。在企业内部的员工传播做得怎样，也深刻影响着企业对外传播的质量和效果。一个企业如果能够做到协调好内部各方面关系，优化员工的内部生存环境，尊重员工的知情权和个人价值，努力增进企业内上下层间的情感交流，强化组织内信息的有效沟通，就一定能够提升并持续企业在市场中的竞争力。在优良的企业文化下，企业能够充分向外展示其良好的管理机制、经营素质和企业风貌，同时向市场提供可以信赖的信息，塑造良好的企业形象和市场信誉度；企业员工则和企业同心同德，把企业的事当作自家事对待。

第八个问题是企业公共关系主要途径。现代市场发展的“快餐化”节奏，带来了所有商品和服务繁荣丰富的同时，自然也带来同行间的激烈竞争。伴随着各类商品的同质化程度越来越高，企业不得不通过无形的“企业品牌”价值来提高自身产品在市场上的辨识度。你可能不能真正看到、触摸到、品尝到或感受到品牌的“形象”，但它对消费公众的思想和情感真实地产生着更大的影响。我们日常生活中的各种所需几乎已经没有单一的生产者和单一品牌。其主要途径有市场或品牌、市场拓展、客户关系管理、企业社会责任、危机管理等。

第九个问题是企业公关关系礼仪。礼仪（Etiquette）是现代社会交往中不可缺少的润滑剂。礼仪可以定义为人们约定俗成的交流、交往的行为规范，是人际交往的艺术。很多情况下，个人的礼仪素养与企业的形象可以说是等量齐观的。礼仪在规范个人的交往行为时，也同时规范着企业的形象传播行为。就个人来说，礼仪体现了人内在的修养素质，为公共关系人员所必须具备。公关人员在衣着、谈吐、举止上表现出来的对礼仪的把握体现了公司文化、员工个人素养和职业素质，影响着利益相关者对企业的认同感。礼仪存在于公关活动的每一环节，无论是日常工作的繁杂琐事中，还是访问接待、迎来送往、签约仪式、开业剪彩、新闻发布、圆桌研讨、招待宴会等特定的场合。

第十个问题是企业公共关系人员。这其中包括了公共关系人员的职责，公共关系人员的基本要求，公关领导者必备能力，公共关系与公司政治等。公共关系自诞生以来就是人和人之间交流的润滑剂，不管动因何在，都是为了达成己方目的寻求利益相关方的理解和支持，促成共赢的结果。企业公共关系为服务于这种共赢而生，为企业实现更大、更长远的发展目标及愿景，主动地创造和谐、友好的外部环境和积极、支持的内部氛围。企业才能够向着“百年老店”发展。企业公共关系之功劳在于创造并维护企业的成功经营与持续发展，说它是企业的“gate keeper”那绝对是小瞧了。