作者：艾·里斯 杰克·特劳特

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

定位丨成为独一无二的自己

一提到高露洁牙膏，大家就会想到“洁白”，一提到沃尔沃，大家就会想到“安全”，一提到宝马，大家就会想到“驾驶”。这就是定位带来的在用户脑海中的反应。

现代史上发生了三次生产力革命，分别是泰勒的“科学管理”，通过科学管理提高了体力劳动者的生产力；第二次是德鲁克的“管理”，通过有效的管理，提升了组织的生产力；第三次则是特劳特的“定位”，提高了品牌的生产力。

作为一本营销型的经典书籍，《定位》到底具有怎样的魅力呢？这本书我花了将近3个小时的时间看完，里面很多概念都能够通过特劳特所举的例子理解，读下来有种醍醐灌顶的感觉。

阅读本书，首先要了解什么是“定位”，特劳特给出的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

很简单的一句解释，我把这个定义分解了一下，分别涉及几个要素：品牌或产品、潜在客户、其心智、与众不同。要将品牌与潜在客户的心智联系起来，以达到让自己的品牌与众不同的结果的过程就是定位要做的事情。

为什么要对公司产品进行定位呢？其实道理很简单，不妨联系一下我们的周围，看哪些产品哪家公司你是最容易记住的。一说到怕上火，我们就会想到要喝王老吉，而不是别的。一说到可乐，我们就会想到可口可乐或者百事可乐。这些例子都说明了定位的重要性——在潜在客户的心智中占据一定地位。

特劳特对于为什么要进行定位给出了以下理由：

1.传播渠道阻塞

很多人认为当今新媒体那么发达，传播渠道应该特别顺畅才对。但大家没有想到，正是因为传播渠道太多了，才会造成阻塞。由于时代的进步，现在的传播渠道有电视、报纸、电影等等，而这些传播工具的传播量令人震惊。例如一份大都市报纸的周日版，如《》，可能包含50万字。以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完大约需要28小时。这样一来，不单单是你的星期天要全部算进去，还要在平常搭上好多时间。

2.产品爆炸

越来越多的产品被生产出来，快速的进入市场。琳琅满目的商品让顾客眼花缭乱，甚至不知道如何选择。其实在快消品行业，人们很少注重品牌，又或者说某些快消品行业的品牌人们就认准那几大类，如果找不到，其他的替代品也是可以的。但在高档耐用品行业，品牌的建立与塑造十分重要，毕竟谁都不会去选择没有听说过的产品。

3.广告爆炸

特劳特说道，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。

就像我小的时候，记忆最深的一个广告只有脑白金的广告，长大之后竟然看到了各种各样的产品都在做广告，就连医院也要在电视上打广告。广告爆炸带来的后果只能是淘汰了大部分的产品，只有少数率先占据客户心智的产品留在了人们心中，很像一个大浪淘沙的过程。

在如此激烈的竞争环境下，一家公司的定位显得尤其重要，毕竟在市场中，一切由客户说了算。特劳特在说明了什么是定位以及为什么要定位之后，继续指出如何定位：

1.成为第一

成为第一是进入心智的捷径。我们记得第一个登月的人是阿姆斯特丹，却不知道第二个登月的人是谁。我们上学那会儿，记得年级第一是谁，却很少会关注年级第二。用品牌举例，就像通用电气，可口可乐这类品牌，为什么能够在人们心中占据有力地位？他们的共同特点都是本领域中第一个进入人们心智的产品。这下咱们该知道成为第一的重要性了吧。

2.利用关联进行定位

在如今的市场上，竞争者的定位和你的定位同等重要，甚至更加重要。进行定位的时候，一定要参考竞争者的定位。

举个例子，假如你是一家卖婴儿奶粉的公司，你要设计营销方案的时候，不能随便就写下自己的营销策划案。首先你要分析市场上同类的产品以及他们各自的优势与劣势，接着你要分析自己产品的优劣所在。从中找出和竞争对手不一样的地方，这就是我们所说的差异化，利用差异化进行定位。

特劳特在《定位》中举的例子是安飞士公司的例子，它是参照市场领导者而做的定位。这是典型的潜在客户心智中的租车业阶梯。即使选择安飞士和全美公司租车的顾客，心智中的这个阶梯也是一样的。人们在安飞士公司租车，不是因为该公司在心智里的租车业阶梯中位居第一，而是不在意它并非老大的事实。“为什么找我们？我们工作更努力。”

“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”

安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。

这就是关联定位带来的转变，即使你无法成为第一，你也要利用好第一让顾客记住你。

3.取个好名字

特劳特说，名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。这句话确实没错，取一个有分量、接近通用的名字可以防止对手跟风挤进你的领地。其实在同一个品类中，大多数产品的区别不大，但取一个好名字意味着销售额可以相差数百万美元。

取个好名字的方法要分清情况：

第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。

但作为第二第三甚至第N个进入人们心智的公司应该怎么取名呢？

你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。就像海飞丝洗发水，呵护润肤液，这类名字很好的体现了产品主要特点。

但取名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

要避免起不恰当的名字。产品会过时，服务会过时，名字也会过时，要在变化中寻找机会，敏锐的做出反应。

4.要聚焦

早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。后来，万宝路第一家突出定位：男性香烟，广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火，人们出去吃饭一想到会上火，就会想起要喝王老吉。

有些公司什么都想做，但做的并不好。就像长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转想摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。

不管是做品牌延伸还是要改换名字，都是打破自身优势的行为，破坏自身的聚焦点，分散了在顾客心中的吸引力，这都是不明智的做法。

在《定位》中，整本书举了许许多多真实的例子告诉我们定位的重要性，总的来说，在定位这个大概念中，每一家公司都应该做到的是以下几点：

第一，必须理解文字。说白了就是你给自己的产品或公司取的名字要符合产品特点，但同时又要通用。

第二，必须理解人。想要占据人们的心智就要知道大多数人的心智是怎样的，要用语言获得人们心智上的认同感。

第三，必须对变化持谨慎态度。要在变化中坚持自身的最佳特点，同时要有应变能力。

第四，要有眼光。为了应对变化，要具备长远的目光，要坚持自己的基础业务，做计划的时候要做长远的规划。

第五，要有勇气。抢占先机很重要，风险也是有的，但要看准时机，把握机会进入市场，不要畏惧。

第六，要客观。要客观的评价自己的产品，清楚的知道客户和潜在客户是怎样评价自己的产品的。

第七，要简单化。越简单的东西越容易占据人们的心智，毕竟传播的信息量太大人们是无法一下子记住的。

第八，要精明。最难的就是寻找到一个既无人占领又有效的空位。独一无二的定位很重要，此外还要借助业界老大获得广大的市场需求。

第九，要有耐心。新产品不可能一下子就能够全国推广，无论哪种推广方式都需要时间，要有耐心等待其推广效果。

第十，要有全球视野。不要把目标只放在国内客户身上，要关注国外客户。

第十一，要他人导向。适当把注意力放在竞争对手身上，从竞争对手身上获得有利信息。

不仅仅是一家公司需要定位，我们每一个人也需要定位。想一想，你是怎样的人？你在生活中给自己怎样的定位？你为这个定位而做哪些事情？

个人定位和公司品牌定位差不多，每个人都可以仔细想一下自己给自己的定位是什么，是否准确，该如何行动。

认识你自己，通过正确的定位来成就独一无二的自己，这是特劳特教给我的重要一课。